Hogyan készítsünk hatékony marketing tervet

Alan Gleeson hozzájárulásával.

A marketingterv az üzleti terv egyik alapvető eleme. Specifikusan egy adott termék vagy szolgáltatás értékesítésére vonatkozik, és leírja:

• Általános marketingcél
• Egy széles marketingstratégia
• Speciális marketingtevékenységgel kapcsolatos taktikai részletek
• Az ezekhez kapcsolódó különféle költségek tevékenységek
• Azoknak a feladatoknak, akik ezeket a tevékenységeket név szerint adják

Minden marketingterv kiindulópontja a stratégiai kontextus elemzése, mivel a legtöbb terv célja a jó vagy a szolgáltatás minél hatékonyabb előmozdítása. A vállalat, környezetének és ügyfeleinek felmérése segít annak biztosításában, hogy a terv szerzője átfogó képet kapjon a tágabb kontextusról. Ez pedig segít nekik energiájukat és erőforrásaikat ennek megfelelően összpontosítani. Ez különösen fontos, mivel a legtöbb marketing menedzserre ez a túlságosan is ismerős korlátozás-korlátozott erőforrás (feltétlenül pénzügyi) vonatkozik. Valójában egy marketingtervet állítanak elő annak biztosítására, hogy korlátozott erőforrásokat szedjenek olyan tevékenységekre, amelyek valószínűleg maximális hozamot eredményeznek.

A kontextus értékelése magában foglalja mind a belső, mind a külső tényezők elemzését. Számos keret és eszköz van arra, hogy segítséget nyújtson ehhez:

• A SWOT analízis arra kényszeríti Önt, hogy mérlegelje a belső erősségeket és gyengeségeket a külső lehetőségek és veszélyek mellett.
• A Porter Five Forces olyan keret, amely segítséget nyújt a a szélesebb versenyképes és környezetvédelmi kontextusban.

Elengedhetetlen, hogy alapos ismerete legyen ügyfeleinek; nézze meg, hogy vannak-e olyan szegmensek, amelyek a széleskörű ügyfélcsoporton belül léteznek, és amelyek nyereségesen szolgálnak a konkrét és a célzott marketingtevékenységek felhasználásával.

A szélesebb körű feltételek elemzése után létrehozható egy marketingstratégia. Ennek a stratégiának magában kell foglalnia a pénzügyi eszközöket is, hogy az összes tevékenységet költségük összefüggésében értékeljék az általános marketingköltségvetés részeként. Függetlenül attól, hogy a termék vagy a szolgáltatás, a célok általában hasonlóak a legtöbb vezetőnél; hozzon létre figyelmet, ösztönözze az érdeklődést az ajánlatban, és végső soron (nyereségesen) átalakítsa ezt a tudatosságot az értékesítésbe. Mindezek a tényezők összefonódnak, és így a hatékony piactervezés fontossága.

Példaként egy helyi étterem használatával marketing tevékenységük elsősorban az étteremük két-három mérföldes sugarú körzetében koncentrálódik, mivel ez a terület ahol az ügyfelek túlnyomó többsége valószínűleg származik. Taktikus módon nincs értelme egy ilyen étteremben reklámozni a TV-ben (akár helyi szinten is), hiszen a költségek üzleti modelljükben tiltva lennének. A kapacitások (helyek száma) és az egy főre jutó átlagos költségeik tekintetében korlátozottak, hogy még akkor is, ha a televíziós reklámok révén óriási tudatosságot és érdeklődést teremtettek, a bevételek még mindig nem lesznek képesek fedezni az adott marketing tevékenység költségeit. Másrészt a helyi levelesládákon keresztül történő kitömött szórólapok rendkívül célzottak, és alacsony relatív költség mellett jönnek létre, ami megmagyarázza, hogy a gyors élelmiszeripari szállítók mennyisége a legtöbben napi rendszerességgel érkezik.

A terv olvasójának egyértelműen képes kapcsolódni a marketing kezdeményezésekhez az üzenet, a célközönség és a közönséghez való hozzáférés eszközei tekintetében. A jó marketingterv részletes részleteket tartalmaz, azaz számos marketingtevékenységet, költségeket és a befektetés várható megtérülését. A marketing megtérülésének mérése történelmileg az iparág egyik legnagyobb kihívása volt. A PPC (pay-per-click) hirdetések megjelenése az interneten végül azt eredményezte, hogy a vezetők képesek nyomon követni az egyes kampányokból és hirdetésekből származó értékesítést. Azonban ez csak egy eszköz a reklámozáshoz, és a más formák, például a hirdetőtáblák és a televíziózás eredményes megtérülési mutatójának (ROI) kiszámítása ugyanolyan elkényeztető, mint valaha.

Összefoglalva, egy marketingtervnek lehetővé kell tennie a marketing menedzserek számára, hogy dokumentálják a lehetőség értékelését a korlátozott erőforrások hatékony elosztása tekintetében. Míg a legtöbb vezető szeretni fogja a hét számjegyű marketing költségvetésének luxust, hogy minden elképzelhető reklámhordozón fel lehessen tölteni, a valóság az, hogy a legtöbbet hatékonyan kell értékesíteni. A marketing terv értékeli a leghatékonyabb eszközöket a potenciális ügyfelek vonzására, és végső soron az értékesítésre. A terv nélkül az üzlet lényegében kormányzatlan, és a marketingtevékenység nagyobb valószínűséggel reaktív, és így lényegesen kevésbé hatékony.

Alan Gleeson a Palo Alto Software, Ltd., a Marketing Plan Pro és a Business Plan Pro. MBA-t szerzett az Oxfordi Egyetemen és a University of Connecticut (Cork, Írország) végzőse. További információ a marketing tervekről: www.paloalto.co.uk